Annkatrin Baars von Viessmann

Über CX Management

Im B2B-Umfeld

Annkatrin raars von Viessmann

Über CX Management

Im B2B-Umfeld

Multiple Stakeholder und eine komplexe Customer Journey im B2B-Bereich stellen das CX Management vor besondere Herausforderungen. Wie man einen kühlen Kopf bewahrt und auch in einem komplexen Umfeld ein funktionierendes Kunden-Feedback-System erfolgreich etablieren kann, schildert Annkatrin Baars, Lead Customer Journey Management bei Viessmann, in einem kurzen Interview.

CX Management im B2B-Umfeld

Frau Baars, wir sagen ja immer, dass B2B-Geschäftsbeziehungen wesentlich komplexer sind als im B2C-Bereich …

„… kompliziert ist es im Moment tatsächlich, vor allem für unsere Kunden, insbesondere für den Zuständigen für die Installation unserer Systeme: Sich ändernde und zum Teil überbordende Nachfrage, Personalmangel, Lieferengpässe und immer anspruchsvollere Endkunden, rechtliche Rahmenbedingungen usw. Um hier der beste Partner zu sein, wollen wir es ihnen möglichst einfach machen, damit sie maximal effizient arbeiten können.
Und Ihre eigentliche Frage kann ich auch mit einem klaren „ja“ beantworten: Unsere Customer Journey weist in etwa 90 mögliche Touchpoints auf.“

Und wie fängt man diese im CX Management ein?

„Grundsätzlich sind wir hier sehr pragmatisch, aber fundiert herangegangen. In einem ersten Schritt haben wir im Rahmen eines Customer Journey Mappings – und zwar sowohl aus unserer Innensicht, als auch der Kundensicht – den Status quo granular erhoben. So konnten wir uns entscheiden, wo wir am besten anfangen und welche Touchpoints wir für die regelmäßige Feedback-Erhebung und Close-the-Loop selektieren können. In dem Zuge erhobene Personas helfen uns zusätzlich, ein tiefes Verständnis über unsere Kunden und deren Erfahrungen aufzubauen.

Damit haben Sie vom Inhalt her begonnen, was immer auch die klare Empfehlung ist, aber was war noch wichtig, damit das CX Management anfing, zu laufen?

„Neben dem Mapping ist bei der Auswahl der Touchpoints auch von absolut zentraler Bedeutung, dass diese auch einen klar definierten Owner haben, der dann auch mit den Feedbacks arbeitet – und ein Top Management, das genau dies einfordert und CX Management als silo-übergreifende Maßnahme sponsort.“

So haben Sie wunderbar die internen Stakeholder abgeholt, aber was ist mit den – viel beschäftigten – Kunden? Was war da besonders wichtig, damit diese überhaupt Feedback geben?

„Durch ein intuitives, kurz gehaltenes Befragungsdesign und zielgerichtete Ausspielung der Befragungen direkt am Touchpoint. Man muss den „Moment of Truth“ erwischen, dann ist das Involvement groß. Unsere Response-Raten sind recht hoch und wir sehen an den offenen Kommentaren, dass die Kunden gerne auch inhaltlich beitragen und sogar eigene Vorschläge einbringen.“

Und wie werten Sie dieses Feedback aus? Wie können Sie hier die komplexe B2B Customer Journey abbilden?

„Eine weitere Besonderheit der B2B Customer Journey ist die Tatsache, dass in einem Planungs-, Kauf- und Installationsvorgang viele Touchpoints wiederholt angegangen werden. Also ist für uns das allgemeine Feedback zu einem Touchpoint zu wenig, um wirklich Verbesserungen ableiten zu können. Stattdessen brauchen wir immer Kontextdaten zur Situation der Kunden, wonach präzise analysiert werden kann. Diesem Anspruch wird das Dashboard (Anm. der Red.: aufgesetzt von der SKOPOS CONNECT) gerecht, muss dabei aber „super simpel“ sein, damit die Touchpoint Owner und weitere Stakeholder ohne tiefe Vorkenntnisse intuitiv damit arbeiten können.

Danke für die interessanten Einblicke! Erlauben Sie mir am Ende noch die Gretchenfrage: Was hat das (neue) CX-Programm denn bisher gebracht?

„Ganz grundsätzlich stellen wir schon einen guten Zusammenhang zwischen den Kunden mit steigendem Umsatz (bei uns) und hohen bzw. steigenden rNPS-Werten fest. Das zeigt uns, dass wir in die richtige Richtung gehen, auch wenn (noch) keine klare Euro-Zahl des ROI des Programmes ableitbar ist. Es gibt aber vielfältige Beispiele konkreter Verbesserungen, die wir aus dem CX Management realisieren konnten.
Vor allem hilft es, die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu verbessern. Außerdem kommen wir so unserem Anspruch noch besser nach, unseren Kunden den Mehrwert eines perfekt gemanagten Prozesses bieten zu können.“

Wenn Sie mehr über das CX Management bei Viessmann erfahren möchten, können wir Annkatrin Baars‘ Beitrag „Aufbau eines Customer-Experience-Management-Systems bei der Viessmann Group“ in dem 2021 im Haufe Verlag erschienenen Buch „Touchpoint Live: Praxistest: Kaufentscheidungen und Kundenbeziehungen mit Hilfe von TPM erfolgreich managen“ nur wärmstens empfehlen.